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Les 4 marqueurs de singularité d’une marque

Une marque tire sa singularité de la façon dont elle va activer 4 marqueurs forts : la plasticité, l’hypersensibilité, la générativité et la narrativité.

La révolution de la plasticité neuronale

La plasticité neuronale peut se définir comme l’ensemble des manifestations traduisant la capacité des neurones à se modifier et à se renouveler tout au long de la vie, en fonction des expériences et des apprentissages que nous faisons, et de l’influence des environnements auxquels nous sommes soumis.

Les 5 facteurs identifiés qui font disparaître la plasticité sont le stress, la sédentarité, les psychotropes, l’isolement social et l’info-obésité. Autrement dit la plasticité s’efface face au non-émerveillement, à la non curiosité pour l’ailleurs, à la fermeture à l’autre.
Ainsi s’effondre le mythe de la dégénérescence, selon lequel tout se joue au cours de la petite enfance. Une révolution donc est en marche dans la compréhension de l’humain : ce qui se passe dans les neurones n’est pas figé. Pierre-Marie Lledo, neurobiologiste l’affirme : « Oui, on peut stimuler la plasticité du cerveau ! Parce que ce dernier est vivant et mouvant, il fonctionne et se réorganise en permanence. »

Et la plasticité pour une marque ?

La plasticité d’une marque quant à elle se mesure à sa capacité d’innovation, qu’elle concerne ses produits, ses services ou son organisation. La plasticité s’incarne également dans sa capacité d’extension de son offre, qu’elle procède selon un modèle vertical d’approfondissement, ou horizontal d’enrichissement.

Innovation et extension doivent s’opérer sur la base de l’adn de la marque, de façon à rester dans le cadre de sa légitimité et donc de sa crédibilité. C‘est pourquoi pour être plastique, une marque doit donc être dotée d’une vision aspirationnelle et ambitieuse.

Et parce qu’une marque est plastique, elle est hypersensible…

De l’éloge de l’hypersensiblité

La sensibilité transcende la vision binaire du genre et n’est plus l’apanage des femmes. Avec Evelyne Grossmann, professeur de littérature et critique littéraire, l’hypersensiblité est « la faculté de capter des forces, de s’en nourrir et d’accroître notre puissance d’agir. »
L’écoute, l’empathie, la bienveillance sont autant de qualités pour nous rendre plus forts, et non plus fragiles comme le management l’a martelé pendant des décennies, et ce, quel que soit le genre assigné à notre naissance. Plus qu’un un troisième genre qui se profile, Évelyne Grossmann invite à concevoir l’hypersensibilité comme « un outil d’analyse, un instrument de connaissance fine au service d’un mode de pensée subtil, aussi fragile qu’endurant, permettant d’inventer d’autres modalités créatrices, étrangères à l’habituel partage sexué. » Car la singularité n’est pas une affaire intime de sexe, mais une affaire tournée vers les interactions sociales. Car comme l’explique Pierre-Marie Lledo, « cultiver l’altérité alimente une zone cérébrale qui s’enrichit par l’interaction. »

Et l’hypersensibilité pour une marque ?

L’hypersensibilité d’une marque est liée à son degré d’ouverture sur son environnement, son écosystème, son époque. C’est cette acuité extrême qui va lui permettre de capter et de décrypter les interférences qui sous-tendent les évolutions, et de l’extraire de sa posture de sachant pour la faire se questionner sur sa présence au monde et son rapport à l’Autre et pour ainsi répondre à ses attentes.

Et parce qu’une marque est hypersensible, elle est générative…

Générativité, entre génération et transmissivité

La générativité renvoie à ce qui lie les générations entre elles, en ce qu’elles partagent des valeurs en toute humilité. Mais pas uniquement, puisqu’elle recouvre également une dimension performative. Pour Cynthia Fleury, philosophe et psychanalyste, « La générativité peut se définir comme la préoccupation consciente envers les générations futures, les croyances quant à la valeur des êtres humains, les engagements et les actions en faveur des autres et la narration générative personnelle ». C’est ce que Michel Serres définit comme la transmissivité : cette capacité à transmettre à double sens.

Et la générativité pour une marque ?

La générativité d’une marque renvoie au niveau de conscience de son impact et donc de prise en compte de la trace laissée, de son empreinte au sens large, qu’elle s’ancre dans l’espace ou dans le temps. Avec la générativité, la marque est inclusive, mais aussi performative. Et d’impliquer un engagement social et environnemental de la part de la marque, mais aussi de ses publics. Car la générativité renvoie à ce qui lie les générations entre elles, en ce qu’elles partagent des valeurs.

Et parce qu’une marque est générative, elle est narrative…

La narrativité comme mise en récit

La narrativité est plus que simplement ce qui relève du récit. Elle est une mise en récit qui donne à la prise de parole un sens, qu’il soit directionnel ou qu’il soit sémantique. Le langage mis à disposition de cette narrativité peut être pensé, soit à la Saussurre comme un « objet social », en ce qu’il dépend de l’usage de ses locuteurs, soit à la Chomsky comme un « objet naturel », en ce qu’il relève de la nature, donc du cerveau. Si l’on abonde dans le sens chomskyien et de l’idée d’une grammaire universelle qui serait pré-intégrée, alors cela signifie que l’on pourrait imaginer une réinitialisation. Et n’est-ce pas ce dont il s’agit précisément maintenant : un reset général, global, mondial ?

Et la narrativité pour une marque ?

La narrativité d’une marque présuppose un capital de récit. Basiquement, avoir quelque chose à raconter, et ne pas raconter pour raconter. Plus qu’une histoire, plus que son histoire, la marque doit partager un discours de preuves. Il y a une narration parce qu’il y a eu au préalable une action à narrer qui va pouvoir ensuite résonner chez chacun des publics et s’enrichir au fil de la relation tissée. La mise en récit, c’est donc à la fois donner du sens (sémantique) et donner un sens (directionnel). C’est-à-dire s’inscrire dans une ligne éditoriale, construire une stratégie de contenus.

Et c’est parce qu’une marque est narrative, qu’elle peut être plastique…la boucle ne se boucle pas, mais enrichit à chaque fois un peu plus la singularité de la marque.

Vision, mission, valeurs, storytelling… sont autant d’éléments de singularité qu’eugenie s’emploie à travailler en co-construction avec la marque. Car plus les marqueurs de singularité (plasticité, hypersensibilité, générativité, narrativité) sont conscientisés et partagés plus le potentiel de résilience de la marque pourra être activé.