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La marque comme pont entre l’entreprise et l’organisation

Si le planning stratégique joue un rôle d’interface et remplit une fonction de traduction des briefs marketing, commerciaux vers des briefs créatifs, éditoriaux, digitaux, où commence une marque et où finit l’entreprise ?

La limite comme point de passage

La frontière se pense souvent comme une entrave ou une protection. Mais elle est avant tout dynamique, mobile, poreuse. La frontière est un lieu de circulation. Monique Atlan et Roger-Pol Droit, au micro d’Étienne Klein sur France Culture (030421), expliquent comment auparavant le progrès s’apparentait au dépassement des limites, là où aujourd’hui il est synonyme d’effacement, voire de gommage.
Cet estompement s’observe entre les espèces, entre les genres (gender fluid), entre les technologies (seamless, responsive), entre le perso et le pro (télétravail), entre les habitats (maison, bureau, co-working, flex-office), les transports (intermodalité), et même entre l’homme et la machine (IA). Il y a une volonté générale de fluidité permanente, une recherche de continuum, voire de fusion, d’indistinction, de « mélangisme cosmique ». Fort de ce constat globale d’indifférenciation, la limite est la notion qui permet de penser la séparation entre les éléments et donc leur liaison.

La marque comme continuité

La marque est précisément l’entité qui fait la jonction entre les publics internes et les publics externes de l’entreprise. D’une part, les collaborateurs sont les premiers ambassadeurs d’une marque et d’autre part les enjeux autour de la marque employeur sont devenus majeurs en matière de communication. Fidélisation et attractivité sont dorénavant des sujets à la fois clients et collaborateurs.
Par ailleurs, grâce à ses fondamentaux, la marque joue la continuité avec la stratégie de l’entreprise. Sa vision permet de se poser la question de la catégorie à laquelle elle appartient, existante ou à créer, sa mission correspond à l’offre développée par l’entreprise, qu’elle soit produits ou services, son ambition renvoie à l’objectif business en terme de développement, vers lequel l’entreprise veut tendre à moyen terme, que ce soit par extension ou par innovation, ses valeurs partagées par l’ensemble des publics créent une dynamique de convergence.
Ainsi, marque et entreprise sont intimement mêlées, la première relevant de l’incarnation (branding) et de la conversation (communication), et la seconde de l’opération (production) et de la transaction (vente). Pour autant, elles sont deux entités distinctes qui parfois questionnent l’endossement et posent la question de l’architecture de marque, et souvent derrière des problématiques organisationnelles.

L’entraide comme performance

Les invités de l’émission La conversation scientifique sur le thème “La limite a-t-elle des bornes ?” constatent « l’incapacité contemporaine à se penser en appartenance commune ». Car derrière le “comment vivre ensemble”, il y a le “comment penser ensemble”, et donc pour les entreprises le “comment s’aligner”. C’est pourquoi quand on réfléchit aux fondamentaux d’une marque, on est bien souvent amené à repenser son organisation.
Mettre en place des équipes transverses au service de la désilloisation, designer des process décisionnels au service de la contribution…bref co-construire dès aujourd’hui la performance de demain, c’est passer de ce qui peut sembler au départ une contrainte pour l’organisation à l’action pour l’entreprise. Autrement dit, c’est transformer l’effet de seuil en un moment de basculement positif pour la marque.
Car comme l’explique Pablo Servigne, “chercheur in-terre-dépendant” et auteur de L’entraide, l’autre loi de la jungle, « partout et tout le temps, la symbiodiversité, c’est-à-dire les organismes les plus coopératifs sont ceux qui survivent mieux », et constate même qu’ « un milieu hostile fait émerger l’entraide ».
Or face à la période inédite de crises successives qui a accéléré la digitalisation et la transformation des entreprises, il est plus que jamais essentiel de penser marque, organisation mais également système d’information de façon conjointe et complémentaire.

La coopération comme outil de développement

Parce que l’entraide est condition de performance, eugenie a développé en coopération avec les agences iro et goons un outil pour évaluer le potentiel de résilience au sein d’une entreprise, de sa marque, de son organisation et de son système d’information. Trois entités donc qui se regroupent en faisant converger leurs compétences et leurs expériences pour faire, à leur tour, de la résilience une condition de performance pour les entreprises.
De ce groupement est né tardigrad®, un outil qui fonctionne comme un espace-temps pour prendre le recul et la hauteur face à aux problématiques de transformation de (re)positionnement et de digitalisation, nécessaires aux entreprises pour traverser les cycles et identifier leurs chantiers communicationnels, organisationnels et informationnels prioritaires : plateforme de marque (fondamentaux), plateforme d’expression (branding, storytelling…), plateforme digitale (site), plateforme métier (sav), plateforme d’expérience utilisateurs (ux to fx), plateforme pédagogique (formation).