La singularité au service de la résilience
La résilience pour se transformer…
Le contexte sanitaire est un accélérateur de transformation. À plusieurs niveaux, à différentes échelles. De l’individu, des organisations, des marques, de la société. Le monde binaire n’est plus et les alternatives émergent pour devenir plus que des outsiders, plus que des trublions catégoriels.
Droite-gauche, en marche pour la 3ème voie ! Homme-femme, bienvenue aux transgenres ! Maison-travail, rendez-vous dans les tiers-lieux ! Adieu Star Wars et la vision manichéenne du Bien et du Mal de sa trilogie originelle.
Même face à la covid, les termes radicaux de “confinement” et de “déconfinement” laissent place à une formulation, somme toute à la fois confuse et qualifiée qui fait polémique : le “reconfinement assoupli” ou pour les amateurs de franglais, comme s’ils s’agissaient de boissons ou de logiciels, le “confinement light” par opposition au “confinement hard”.
À l’image de l’apparition du « point de l’altérité », le monde entre dans une ère altéritaire qui ouvre la voie à de nouvelles perspectives et en particulier à celles liées à l’accueil de l’Autre. Et l’empathie de ne plus être un défaut, un aveu de faiblesse ! Pour la décrypter, reste comme toujours à connaître le locuteur, épicène, s’il vous plaît !
Les décisions, les actions, les représentations ne sont plus blanches ou noires. La palette s’agrémente de nuances chromatiques. Il n’y a plus les fragiles d’un côté et les robustes de l’autre. Place aux “anti-fragiles”, ceux que Nassim Taleb, statisticien, définis comme ayant « la capacité à utiliser les aléas de la vie pour profiter de ces événements inattendus pour se transformer ». Nouvelle définition de la résilience ?
Plus qu’un positionnement, une position…
Définitions physique, psychologique, écologique… les définitions de la “résilience” ont toutes en commun, cette notion de « position blanche » de Michel Serres, cette capacité à embrasser tous les possibles. À l’image d’une cellule-souche, l’individu, la société, la marque « porte la connotation de potentialités ».
Au démarrage de la pandémie, le Président Macron a introduit le terme “résilience” dans la parole publique, sous la forme d’une opération. Intuitivement, à l’oreille de tous, la “résilience”, sonne comme “adolescence”, « évanescence »… des termes dits inchoatifs, c’est-à-dire qui désignent le début d’un état ou d’une action en train de se former et qui va progresser.
Mais que signifie le progrès d’un point de vue strictement lexical ? C’est avant tout une extension dans l’espace. Et bien sûr, ensuite une dimension méliorative en ce qu’il est un passage graduel à un état supérieur. La résilience renvoie donc autant à une capacité qualitative que quantitative. C’est pourquoi, sa définition doit s’inscrire dans l’espace et dans le temps.
Avec la résilience, ce n’est pas uniquement d’une adaptation dont il s’agit, mais bien d’une projection, portée par une force créative. Une action, donc.
La marque face au défi de la résilience…
Tout en restant intègre et fidèle, au regard de son adn, de ses valeurs, bref, tout en respectant les fondamentaux qui la rendent singulière, une marque doit pouvoir activer son potentiel de résilience.
Plus une marque est en capacité autant d’anticiper que de s’adapter, soit d’adopter cette “position blanche”, plus elle est résiliente. Une position donc, plus qu’un positionnement, qui permet de renouveler et d’adapter ses fondamentaux aux environnements. Une position mue une intention, précisément une “volonté capacitaire” selon les mots de Cynthia Fleury, (philosophe et psychanalyste).
Car aujourd’hui, les marques, tout comme les organisations et les écosystèmes auxquels elles appartiennent doivent faire face à un défi inédit. En quoi ce défi est-il un combat singulier ? Quelle part est endogène et quelle part est exogène ? Quels éléments relèvent du fond, et ceux de la forme ? Du structurel et du conjoncturel ?
Conjuguer la résilience au passé, présent et futur…
Plus que jamais les marques doivent penser leur futur en prenant en compte non plus seulement les évolutions de leurs publics et de leurs attentes, mais également les vagues successives de crises (économique, sanitaire, culturelle) avec leurs lots de remises en causes. Mais restons positifs et lisons tous « la nuit j’écrirai des soleils » de Boris Cyrulnik, qui bien avant le président Macron avait médiatisé la notion de résilience.
Inscrire et écrire son histoire dans un passé qui ne fait plus office de référent, dans un présent chahuté par l’inattendu et dans un avenir imprédictible, tel est le défi à relever pour les marques. Devenir “anti-fragiles” ? Peut-être. Mais d’un point de vue communicationnel, il n’est jamais pertinent pour une marque de se construire “contre”. Parce qu’une marque résiliente est une marque mue par une intention, nous lui préférons l’idée de “volonté capacitaire”, c’est-à-dire d’une marque en action.
Patrimoine identitaire, repositionnement, ambition, extension de son territoire… la marque est vivante et mouvante. C’est pourquoi eugenie accompagne les marques pour penser leur stratégie comme des singularités, et développer leur potentiel de résilience.
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