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La singularité d’une marque ?

au-delà de la personnalité d’une marque

Chez eugenie, nous préférons parler de singularité de marque, plutôt que de personnalité qui relève, selon nous, plus de manifestations externes (attitudes, comportements…). Or une marque est constituée d’éléments autant endogènes, qu’exogènes, imbriqués les uns dans les autres, perméables les uns aux autres.
Sa vision du monde, aussi aspirationnelle et fédératrice soit-elle, ne peut être décontextualisée d’un constat conjoncturel et doit convoquer la question de sa catégorie d’appartenance. Sa mission, parce qu’elle dépasse l’offre marketing, doit s’inscrire dans un écosystème, au-delà de la concurrence. Ses valeurs n’ont précisément de valeur que si elles sont partagées, avec ses publics internes comme avec ses publics externes. Enfin, sa mise en récit renvoie autant à l’écriture de sa propre histoire qu’à sa narration, conditionnée par la rencontre avec ses différents publics.
C’est de cette porosité entre ces dynamiques internes et externes, que la marque tire sa richesse, sa singularité. Le fond et la forme sont intimement liés, chacun se mettant au service de l’autre. « Concept board » ou « mood board » ?, telle n’est pas la question.

singularité versus concept de communication

Par ailleurs, la singularité permet de dépasser la pensée communicationnelle en concepts, telle qu’elle est la plupart du temps mise en œuvre, notamment dans la publicité.

Comme l’explique si bien michel serres, il y a deux manières de penser totalement opposées : d’un côté le concept, de l’autre la singularité.

Le premier est une généralité, là où la seconde est une universalité. L’un est une abstraction, une économie de la pensée qui permet de gagner du temps. L’autre est une ouverture de la pensée qui permet de s’incarner de façon concrète et unique.

Or, aujourd’hui, avec internet la pensée algorythmique a pris le pas sur la pensée conceptuelle. « Une hanche » googlisée s’incarne dans une infinité de réalités singulières, là où « la hanche » était auparavant une représentation conceptuelle sur une planche anatomique.

Ainsi, le concept de communication est bien souvent le fruit d’une fulgurance créative, pour ne pas dire d’une création au service de l’égo du communicant en prise avec la course aux prix, plutôt qu’au service de la marque et de la justesse de sa prise de parole. Une justesse de ton, de contenu, de support, de cible. Bref, une justesse de fond et de forme, donc.

Et rendons à michel serres ce qui est à michel serres : « La pensée peut aujourd’hui pour la première fois se payer le luxe de la singularité. »

de la singularité à la plateforme de marque

Singularité de marque, donc, mais comment la définir ? Comment la cerner ? Comment la formaliser ? eugenie a identifié 4 marqueurs de singularité que la marque active dans un rapport de causalité : la plasticité, l’hypersensibilité, la générativité et la narrativité. En résumé, à condition d’être plastique, une marque peut être hypersensible. Par ce qu’elle est hypersensible, elle peut être générative. Et parce qu’elle est générative, elle peut être narrative.

Derrière ces piliers se logent les fondamentaux nécessaires pour construire un socle singulier, rassemblés dans une plateforme de marque qui pose les questions fondatrices: quelle est la vision de la marque? sa mission ? ses valeurs ? sa ligne éditoriale ?

Car une marque plastique est une marque dotée d’une vision aspirationnelle et ambitieuse. Une marque hypersensible doit proposer une mission en phase avec son écosystème. Une marque générative doit s’appuyer sur des valeurs partagées. Et enfin une marque narrative est une marque qui inscrit sa mise en récit au filtre d’une ligne éditoriale.

Et en se plaçant dans une dynamique perpétuelle de remise en question et d’optimisation de sa raison d’être, la marque ne cherche pas à boucler la boucle, bien au contraire. Car comme le souligne noam chomsky, linguiste, « La capacité de langage est une expression de la pensée, avant d’être la construction d’un système de communication ».
Ainsi amorçant un nouveau cycle, la marque fait un pied de nez à une approche linéaire de sa trajectoire: pour être plastique, une marque se doit d’être narrative…

eugenie accompagne les marques qui veulent identifier et optimiser leur potentiel de singularité. Car il y a une singularité en puissance au sein de chaque marque. À charge d’eugenie en collaboration avec la marque de la « capturer » dans sa plateforme de marque.

À suivre bientôt, Les 4 marqueurs de singularité de la marque…