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Le planning stratégique : une action d’enrichissement réciproque

Le planning stratégique ne peut se pratiquer à sens unique. De l’agence vers l’annonceur. Certes, c’est le rôle attitré à l’expert. Mais, par essence, il en appelle à une culture partagée de la marque.
Partagée par l’entreprise et les collaborateurs qui participent de l’incarnation de son identité. Partagée par les utilisateurs qui prennent part à la diffusion de son image, au relais de ses messages. Et enfin, selon un principe de “transmissivité” (merci à feu Michel Serres pour cette notion), cette culture partagée se voit enrichie par les experts eux-mêmes de la marque qui, à leur tour, révèlent et définissent ses fondamentaux.
S’exerce donc autour de la culture de la marque, une action symétrique d’enrichissement entre les différents actants en coprésence, notamment au travers de la langue.

L’énantiosémie ou l’ambivalence positive

En linguistique, le terme d’énantiosémie est défini par Claude Hagège (linguiste), comme la « coprésence de sens contraires ». Autrement dit, il désigne le cas de termes polysémiques dont au moins deux des sens s’inscrivent dans un rapport de symétrie. Parce que, comme l’écrit Josette Larue-Tondeur (docteure et professeure de lettres), l’énantiosémie est « présente au fond de la pensée et de l’imaginaire », elle est liée à la plasticité de la langue qui peut dire à la fois quelque chose et son inverse.
À titre d’exemples, le verbe “apprendre” s’emploie pour exprimer l’acte d’enseigner, mais aussi l’acte d’assimiler un enseignement (apprendre quelque chose à quelqu’un/apprendre quelque chose de quelqu’un). De la même façon, “partager” est une action par laquelle soit on met une chose en commun, soit on disperse cette chose.
« Si l’on accorde la définition dans le sens d’alliance des contraires, ou de va-et-vient entre deux pôles opposés, il devient envisageable de généraliser l’énantiosémie à toute la langue, non seulement dans le domaine lexicale, mais aussi dans le domaine syntaxique, le système phonologique à valeur oppositive, dans l’immense champ du style, dans les connotations symboliques et mythologiques. L’ambivalence est à la source du déploiement de la créativité verbale : la pensée naît par contrastes » écrit Josette Larue-Tondeur.

La coprésence au service de la stratégie de marque

Or c’est bien à la plasticité d’une langue que s’évalue son potentiel de créativité, comme à celle d’une marque. Si étudier les manifestations énantiosémiques de la langue, c’est explorer la créativité verbale, alors étudier les manifestations énantiosémiques de la marque, c’est transformer les tensions contradictoires en ambivalence positive. Autrement dit, aligner des enjeux qui parfois s’opposent autour d’un objectif commun, en pointant ce qui lie les différents actants plutôt que ce qui les sépare. Qu’ils dépendent du marketing, du commerce, du digital.
Le planning stratégique ne consiste plus à délivrer de façon descendante une connaissance, à insuffler une intuition, et encore moins à affirmer une vérité, mais à penser la stratégie de marque avant tout comme le croisement de principes de réalités. Qu’elles soient opérationnelles, matérielles, organisationnelles.

La co-construction au service de l’intelligence collective

La coprésence dépasse donc l’idée de cooccurrence. De la même manière que “construire” devenu communément “co-construire”, n’est plus simplement bâtir, mais bâtir ensemble. Ou de la même façon que la facilitation remplace de plus en plus l’animation. Glissement sémantique ou constatation empirique ?
Les ateliers de co-construction, qu’ils soient en présentiel ou en distanciel, par essence croisant savoirs et expertises, sont pensés pour générer de la valeur pour toutes les parties prenantes.
Ces séances de rationalisation et de créativité, où la mise en récit est la clé de la mise en commun, contribuent à la résolution de la problématique de marque (et d’entreprises). Parce que face aux enjeux de transformation et d’innovation, chaque collaborateur est un contributeur en puissance, tous les collaborateurs deviennent acteurs d’élaboration de solutions. Ensemble, ils s’enrichissent mutuellement, autant qu’ils nourrissent ceux qui les accompagnent.
Parce que l’intelligence collective, c’est à la fois faire émerger des idées et faire s’aligner des équipes autour d’une solution partagée, elle vient directement enrichir la performance des marques et des entreprises.

Le co-apprentissage par pairs et par expérience

Aussi, “former” ne signifie plus “initier à”, mais “apprendre”, en bon énantiosème qu’il est. “Apprendre à” comme “apprendre de”, c’est-à-dire en partageant, et partager en faisant, et pas uniquement en disant.
Il s’agit donc de favoriser le développement de l'intelligence collective en se concentrant sur l’apprentissage participatif. Car lorsque l'on parle d'apprentissage, d’intégration et d'engagement, il n’est pas seulement question de quantité de connaissances transférées, mais bien d’accumulation d’expériences.
À la coprésence est donc aussi associée à l’idée d’un apprentissage par pairs et par expérience. Un “co-apprentissage” rendu possible grâce à un programme d’interventions qui s’appuie sur un principe d’ingénierie pédagogique de 20/80 : 20% de théorie et 80% de pratique. Car comment permettre autrement une meilleure adaptabilité des connaissances aux environnements de travail ?
Dans la perspective de développer le potentiel de résilience de sa marque pour traverser les cycles, se différencier de sa concurrence et émerger sur son marché, tout l’enjeu réside dans la capacité à créer une culture partagée autour d’un programme de formation dont l’objectif est précisément d’apprendre à créer de la valeur pour la marque.

Des fondamentaux qui mènent à son positionnement (plateforme de marque) et à son incarnation dans un système d’identité (branding), jusqu’à la construction de son écosystème de communication (dispositif 360), eugenie conseille, facilite et forme à la stratégie de marque.